C端战略落地，茅台2026一季度稳增印证改革初效

在去年四季度业绩出现明显波动之后，贵州茅台打了个漂亮的翻身仗。

4月25日，贵州茅台（600519.SH）正式发布2026年一季度财报。一如行业预期，公司一季度营收、净利润双双稳健增长，整体走势符合行业预期。

更具标志性意义的是，贵州茅台全面向C端转型的战略得到充分验证，作为改革核心载体的i茅台，以本期215.53亿元销售收入、同增267.16%的表现，为茅台市场化改革的成效落下了坚实注脚。

(资料图片仅供参考)

一季度稳，改革驱动增长

今年1-3月，贵州茅台实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；实现归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。即便在去年同期高基数的压力下，茅台依旧稳稳保持增长态势。自今年起，茅台全力推进的市场化改革持续落地、逐步深化，改革成效已在这份亮眼的业绩中初步彰显。

今年1月以来，贵州茅台发布并实施《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，在运营模式、渠道布局、价格机制等维度进行全面市场化改革，明确以市场为导向的发展逻辑。其中，产品结构上，构建更加稳固的金字塔型产品矩阵；运营模式由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同转变；渠道端批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行；价格端构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

依托改革赋能与渠道优化，茅台一季度顺利实现开局向好，年度开门红基本落地。

具体来看，茅台酒营收460.05亿元，同比增长5.62%，龙头支柱作用持续强化；酱香系列酒营收78.81亿元，同比增长12.22%。

白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸新闻记者表示，茅台当前采取 “旺季放量稳需求、淡季控量稳价格” 的运营策略，既能平抑市场价格波动，又能稳步营造市场化定价氛围。

价格端，茅台已于3月30日官宣调价，自3月31日起，53度500ml飞天茅台经销合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营终端零售价同步调整为1539元/瓶。叠加产品调价与改革红利加持，茅台上半年业绩增长格局已基本确立。

华福证券认为，作为白酒行业的龙头企业，贵州茅台展现出品牌集中、两端消费稳定和积极应对市场变化的三大核心特征。行业人士分析，在行业整体承压的背景下，茅台当前增长已跳出传统规模扩张，一季度的增长是改革成效初步显现的信号，未来还将持续释放。

定价权回归市场

回望过往，我们方能清晰看清贵州茅台当时面临的困境。

据财报数据显示，茅台2025年全年实现营业总收入1720.54亿元，利润总额1147.55亿元。

在此背景下，上任仅2个月的董事长陈华，在2025年第一次临时股东大会上明确表态，公司将坚守质量根基，统筹平衡短期发展与长期价值，坚决摒弃“唯指标论”，绝不因追求短期业绩而违背市场规律、强压经营指标，更不会损害合作伙伴的合法权益，为茅台后续的改革转型定下调子。

面对行业环境的深刻变化与市场格局的持续调整，茅台主动放缓扩张步伐，适时优化经营策略，全面推进C端转型战略，正式开启市场化深度变革之路，而i茅台正是这场改革的核心抓手与关键载体。

今年元旦，53度500毫升飞天茅台正式登陆i茅台平台发售，茅台以1499元/瓶为核心定价锚点，搭建起层级清晰、逻辑严谨的产品价格体系。以此为基准，全系产品形成梯度化定价格局，陈年系列酒则依托时间价值构建专属层级体系，进一步强化“年份越久、价值越高”的市场认知，逐步理顺价格体系。

i茅台也交出了一份成绩单。数据显示，i茅台今年一季节度销售收入达215.53亿元，同比增长267.16%，已然成为茅台业绩增长的核心动力源。

用户规模的爆发式增长，更印证了i茅台的市场吸引力。2026年1月，i茅台新增注册用户628万，月活跃用户突破1531万，累计145万用户完成购酒交易，成交订单超212万笔；春节期间，超1400万用户参与申购互动，热度持续攀升。截至3月末，i茅台注册用户总量成功突破9000万，仅一季度就新增用户近1400万，用户规模实现跨越式增长。

用户结构的持续优化，更彰显了茅台C端转型的成效。平台调研数据显示，31至40岁群体占比达45%，成为绝对核心消费主力；25至30岁年轻群体占比达12.2%，年轻消费群体持续扩容，为品牌注入新鲜活力。i茅台统一申购平台，所有用户均可平等参与，实现了品牌的大众化普及。

2026年1月，全国超10.63万用户选择“线上下单、线下门店提货”的消费模式；重庆渝中茅台自营门店当月到店人次同比增长41%；济南茅台自营店提货用户超2800人次，其中个人消费占比超90%，到店客流环比增510%。这种“线上引流、线下承接”的双向协同模式，有效完善了渠道生态，进一步提升了终端服务能力与用户体验。

立足长远发展，i茅台已然成为茅台深耕C端市场的核心基石，其用户规模、流量数据与消费行为，更是衡量茅台市场活力、预判品牌未来潜力的核心风向标。

与此同时，茅台同步优化渠道管理策略，切实减轻经销商经营压力，保障渠道合理利润空间。以此为契机，推动经销商从传统“坐商”模式向主动运营、精准服务的“行商”转型，助力构建线上线下协同联动、以消费者为核心的全链路渠道体系，为品牌长期稳健发展筑牢根基。

白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸新闻记者表示，茅台市场化改革的核心，是夺回市场调控的主动权，重点通过科学调控供求关系影响市场价格，本质上是重新掌握定价权。他多次指出，改革前，茅台酒价格体系长期被“渠道垄断、黄牛炒作、制假贩假”等非市场因素干扰，偏离了市场本质；而此次市场化改革的核心目标，就是把价格选择权还给消费者，交给市场本身，让价格回归市场规律。

肖竹青进一步补充，随着茅台各项市场化改革措施向纵深推进，改革红利还将持续释放。i茅台积累的庞大用户基数和专业的直销数据能力，使贵州茅台能够真正实现“以销定产”，有效减少社会库存积压，降低窜货风险，实现良性发展。2026年作为茅台市场化转型提质增效的攻坚突破之年，预计品牌全年将重回稳健增长轨道。